« Bonjour, il me faudrait un logo. »
Pas mal de projets commencent par une phrase de ce genre, parfois suivie d'un « faites-moi quelque chose qui claque » et de pas grand-chose d'autre. C'est un point de départ tout à fait normal : si vous n'avez jamais travaillé avec un graphiste, il n'y a aucune raison de savoir ce qu'on attend de vous au juste.
Le brief, c'est ce que vous transmettez au graphiste avant qu'il se mette au travail. Plus il est clair, moins il y a de tâtonnements ensuite. Un projet mal cadré au départ se paie en allers-retours : des propositions à côté de la plaque, des corrections en série, du temps perdu des deux côtés et parfois une facture qui s'allonge. Un brief soigné fait gagner ce temps à tout le monde et donne au graphiste de quoi viser juste dès les premières pistes.
Pas besoin d'un document formel
Le mot « brief » peut faire un peu peur, comme s'il fallait rédiger un cahier des charges de plusieurs pages. Pour la plupart des projets de TPE, d'artisan ou de commerçant, un brief tient dans un mail un peu détaillé ou dans une conversation d'une trentaine de minutes (parfois plus). Ce qui compte tient à quelques questions simples que le graphiste se posera de toute façon, peu importe que vous y répondiez dans un document soigné ou dans un message écrit au fil de la pensée. Autant y répondre dès le début plutôt qu'au gré des relances.
Tout part de l'objectif
Avant même de parler de logo, de carte ou de site, un graphiste a besoin de comprendre pourquoi vous lancez ce projet maintenant. Le point de départ varie d'un projet à l'autre : une activité qui démarre et qu'il faut habiller, une identité qui a vieilli et ne vous ressemble plus, une nouvelle clientèle que vous voulez toucher, un support à sortir pour une date précise.
Ces situations n'appellent pas le même travail. Un logo conçu pour un lancement n'a pas les mêmes priorités qu'une refonte destinée à moderniser une identité déjà installée. En disant où vous voulez aller, vous permettez au graphiste de penser le projet dans le bon sens, au lieu d'avancer à l'aveugle.
Pour qui, et sur quels supports
Un même message peut se présenter différemment selon les personnes à qui il s'adresse. Quelques informations aident beaucoup le graphiste à régler le ton :
- à qui vous vous adressez (des particuliers, des professionnels, une tranche d'âge, une zone géographique) ;
- les supports prévus tout de suite (logo, carte de visite, enseigne, site, réseaux sociaux) ;
- ceux que vous imaginez peut-être plus tard.
Préciser les supports dès le début change la façon de concevoir. Un logo qui finira en tout petit sur un tampon et en grand sur une vitrine ne se dessine pas tout à fait comme un logo destiné à ne vivre que sur un écran. Le graphiste anticipe ces usages s'il les connaît à l'avance.
Ce qui existe déjà, et ce qui ne doit pas bouger
Beaucoup d'entreprises arrivent avec un existant : un ancien logo, des couleurs utilisées depuis des années, une typographie sur la devanture, un nom qui ne changera pas. Dites ce qui est figé et ce qui reste ouvert à la discussion. Si vous tenez à votre couleur actuelle parce que vos clients vous y associent, c'est une information précieuse. Si au contraire vous voulez repartir d'une feuille blanche, c'est utile à savoir aussi.
Pensez également aux contraintes techniques : un format imposé par votre imprimeur, les gabarits de vos réseaux sociaux, un véhicule à floquer avec ses dimensions. Ce sont des éléments qu'il vaut mieux poser au départ que découvrir une fois les pistes lancées.
Montrez ce qui vous parle
Les mots ont vite leurs limites dès qu'on parle de visuel. « Moderne », « épuré », « sérieux sans être froid » : ces termes veulent dire des choses différentes pour chacun, et au fond parfois ne veulent tout simplement pas dire grand-chose. Le plus efficace reste de montrer. Rassemblez quelques exemples qui vous plaisent, y compris en dehors de votre secteur : des logos, des sites, des affiches. Et n'hésitez pas à en montrer que vous trouvez ratés, en disant pourquoi. Savoir ce que vous voulez éviter aide autant que savoir ce que vous aimez.
Le graphiste ne cherchera pas à copier ces références. Il y lit plutôt une direction : un niveau de sobriété, une ambiance de couleurs, un rapport au texte. C'est souvent à partir de là qu'une première intention se dessine.
Parler budget et délais sans détour
Le sujet du budget gêne souvent, comme s'il valait mieux le garder pour soi de peur de se faire « surfacturer ». Dans les faits, annoncer une enveloppe aide le graphiste à vous proposer quelque chose de réaliste. Avec un budget serré, il ira à l'essentiel et vous dira franchement ce qui est faisable dans ce cadre. Sans aucune idée du budget, il risque de partir sur une proposition trop ambitieuse ou trop légère, et l'échange repart de zéro. Si la question des tarifs reste floue pour vous, j'en parle plus en détail dans cet article sur le coût d'un graphiste freelance.
Le délai fonctionne de la même manière. Si vous avez une date en tête (un salon, une ouverture, une saison commerciale), dites-la tôt. Un projet d'identité demande du temps de conception et plusieurs allers-retours, et ce temps se planifie mal dans l'urgence.
Un brief imparfait reste utile
Tout cela peut donner l'impression qu'il faut arriver avec un dossier ficelé mais il n'en est rien. Vous n'avez pas à tout savoir : c'est aussi le rôle du graphiste de poser les bonnes questions et de vous aider à clarifier ce qui reste flou. L'important est d'arriver avec de la matière : votre objectif, votre activité, deux ou trois exemples, une idée de budget. Le reste se précise en discutant, et un brief se construit souvent à deux lors du premier échange.
On en parle pour votre projet ?
Je suis graphiste freelance installé à Changé, près du Mans, et je travaille avec des artisans, des commerçants et des indépendants de la Sarthe sur leur identité visuelle et leurs supports de communication. Si vous avez un projet en tête sans trop savoir comment le présenter, ce n'est pas un souci : on peut le dégrossir ensemble lors d'un premier échange. Vous repartez au moins avec une idée plus claire de ce que ça implique.