Un commerce de centre-ville ne s'arrête jamais vraiment de communiquer. Une fois le rideau baissé, l'enseigne reste visible, la vitrine garde son agencement et le lettrage sur la porte continue d'adresser ses informations aux passants. La façade d'une boutique travaille à toute heure, y compris quand le commerçant est rentré chez lui.
C'est une différence fondamentale avec un indépendant ou un artisan qui se déplace chez ses clients. Le commerçant a un lieu, une adresse visible, du passage devant sa porte. Sa communication visuelle prend place sur le trottoir, avant même que l'on pousse sa porte. Elle ne se limite pas à un logo sur une carte de visite.
La façade parle en premier
Pour un commerce, l'enseigne et la vitrine sont de loin les supports les plus vus. L'enseigne se lit à distance, depuis l'autre côté de la rue ou depuis une voiture qui ralentit. La vitrine se découvre de près, à hauteur de regard, quand le pas se fait plus lent. Les deux sont des outils de communication à part entière, pas de simples panneaux.
Une enseigne cohérente (typographie choisie, couleur tenue, matériau en accord avec le positionnement) peut déjà beaucoup raconter sur ce que l'on va trouver à l'intérieur. Un fleuriste, une boutique de prêt-à-porter, une cave à vins et une boulangerie ne véhiculent pas le même signal et leur devanture doit le refléter. Quant à la vitrine, elle se réagence au fil des semaines, au gré des saisons, ce qui en fait un support vivant qu'il faut savoir renouveler sans toujours devoir repartir de zéro.
Un écosystème de supports à coordonner
Le logo d'un commerçant est important, mais c'est sans doute la pièce qu'on voit le moins au quotidien. Ce qu'un client croise réellement, c'est une diversité de supports :
- l'enseigne et la communication collée sur la vitre ;
- la PLV intérieure (étiquettes de prix, kakémonos, affichettes de rayon) ;
- les affiches saisonnières en vitrine et à l'intérieur ;
- les sacs, les emballages ;
- les cartes de fidélité et les flyers ;
- la présence en ligne (photos de la boutique, posts, couverture de la page).
Chacun de ces points est un contact avec un client ou un futur client. Pris isolément, aucun ne fait une identité mais mis bout à bout, ils dessinent l'image qu'on garde du commerce. Le rôle de l'identité visuelle c'est de servir de fil conducteur entre tous ces supports.
La cohérence d'un point de contact à l'autre
La cohérence est le sujet central de la communication d'un commerçant. Une personne voit l'enseigne, la vitrine, entre, repart avec un sac à votre nom et tombe peut-être plus tard sur un de vos réseaux sociaux. Si l'un de ces éléments n'est pas en cohérence avec le reste, votre image se dilue et rien ne se fixe.
À l'inverse, quand une palette de couleurs, une ou deux typographies et un logo se retrouvent d'un support à l'autre, le commerce est reconnaissable. Le client n'a plus besoin de relire le nom à chaque fois : il associe une couleur, une forme, une ambiance à votre commerce. Cette reconnaissance se construit lentement et peut vite se casser dès qu'un support détonne.
C'est exactement ce que permet une identité visuelle bien pensée : un système de repères que l'on décline plutôt qu'une collection de visuels sans liens entre eux.
Le commerce vit au rythme des saisons
Un prestataire de service peut garder les mêmes supports tout au long de l'année. Un commerce, en revanche, aura plutôt tendance à renouveler son image régulièrement. Les soldes d'hiver et d'été, les fêtes de fin d'année, la Saint-Valentin, la fête des mères ou encore la rentrée sont autant d'occasions de décliner son identité sur de nouveaux visuels en vitrine et en ligne.
Refaire systématiquement ces visuels à partir de rien coûte du temps et finit par produire des supports qui se ressemblent de moins en moins. Il n'existe pas vraiment de raccourci là-dessus, il est nécessaire d'avoir une base posée : un logo, une palette de couleurs de référence, une ou deux typographies, une direction visuelle. Avec ça, même les visuels faits maison restent reconnaissables, et les opérations plus importantes peuvent être confiées à un graphiste sans repartir d'une feuille blanche. La régularité elle-même peut se déléguer : produire des visuels récurrents fait partie de ce qu'un graphiste peut prendre en charge pour un commerce.
Au Mans, concrètement
Au Mans, le commerce de proximité se concentre dans le centre-ville, autour de la place de la République et des rues passantes comme la rue des Minimes. Un commerçant cherche à capter le regard du public qui passe à pied, souvent pressé, sollicité par les devantures voisines. La concurrence visuelle est immédiate et locale.
Travailler avec un graphiste installé au Mans, c'est pouvoir lui montrer votre vitrine et votre enseigne sur le terrain, lui faire sentir le flux de passage et l'ambiance du quartier. Ce que j'apporte dans ce cadre est assez concret : un système visuel cohérent pour relier tous vos supports et des fichiers propres prêts à transmettre à votre imprimeur ou à votre enseigniste. Pour les commerçants présents en ligne, cette cohérence se prolonge naturellement avec un travail de référencement local pour être trouvé aussi bien depuis le trottoir que depuis une recherche sur un téléphone.
Envie d'y voir plus clair pour votre commerce ?
Je suis graphiste freelance basé à Changé près du Mans et je travaille avec des commerçants, des artisans et des indépendants de la Sarthe sur leur identité visuelle et leurs supports de communication. Si vous sentez que vos supports manquent de cohérence ou que vous refaites vos visuels saisonniers dans l'urgence à chaque fois, je suis disponible pour en discuter sans engagement.